Duru, Penti ve Migros'un iz bırakan hikayelerindeki başrol. Dijital video dünyasında hem yatay hem dikey video ekranlarında görüntüleme metriği, tüketicilerin aklında kalacak süre tanımlarını yeniden belirliyor.
Penti: Göze çarpan maksimum erişim
Penti, 72 yıldır kadınların hayatlarına kolaylık ve yenilik sunan bir marka. Özellikle yeni jenerasyonun hızla değişen ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak için tasarım, konfor, teknoloji, fiyat ve sürdürülebilirlik perspektifleriyle ürün geliştiren Penti, 2023 yılında rahat giyim trendinin yerini şık giyinme isteğine bırakması içgörüsüyle yeniden ince çorap kategorisine yoğunlaşmaya karar verdi.
Bacaklarda BB krem etkisi yaratan Penti’nin süper ince Yok Gibi çorabının etkileyiciliğini kullanıcılara aktarabilmek için farklı anlara dokunan, kısa ama eğlenceli reklam filmi varyasyonları oluşturuldu. “Ana hedef olan maksimum izlenmeyi yakalayabilmek adına farklı bir strateji kurgulamamız gerekiyordu,” diyor Penti’nin birlikte çalıştığı medya ajansı mSix&Partners’ın Dijital Direktör’ü Elifnur Yazgan.
“Daha önce yürütülen reklam stratejisinde, tek bir kampanya hedefi için birden fazla kampanya kuruyorduk ve bu da bizim hem vaktimizi alıyor, hem optimum bütçe seviyelerini tespit etmemizi hem de tek hedefe odaklanmamızı zorlaştırıyordu,” diye ekliyor Penti’nin Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Gizem Burcu Bağcı. YouTube’da video görüntüleme kampanyaları (VVC) ile birden çok formatı tek kampanya altında kurarak zaman kazanan marka, farklı formatları tek kampanya çatısından kurgulayarak tek bir hedefe odaklanabildi ve iletişimin verimliliğini artırdı.
Duru: Görüntülenmenin satışlara etkisi
"Katı sabun pazarı dijital için yaşlı bir pazar ve ürünlerimizi gençleştirmek en çok zorlandığımız alan," diyor Evyap Dijital Pazarlama Müdürü Merve Erkaya Tüter ve dijital dönüşümün artık sadece bir trend değil, rekabet etmek isteyenler için değer üreten tek yol olduğunu vurguluyor.
Duru markasının Fresh Sensation katı sabun ürün grubunun tanıtımında marka, yeterli erişim elde etmede ve ürün özelliklerini anlatmada güçlük yaşıyordu. "Katı sabunun faydalarını ve kullanılan ürünün aslında duş jeli gibi koktuğunu anlatmamız gerekiyordu," diye ekliyor Tüter. Marka, ürünü online kanalda bu deneyimi yaşamak isteyen tüketicilere göstermek ve yeni ürünlerini geniş kitlelere ulaştırmak istiyordu.
Duru Fresh Sensation ekibi, bilinirlik artırmayı, pazar payını büyütmeyi ve satışları artırmayı hedeflerken YouTube’da video görüntüleme kampanyaları reklam modelini ilk kullanan markalardan biri oldu. Kısa ve uzun formatlarla birlikte YouTube Shorts'tan da faydalanan ekip, farklı formatlarda erişimini maksimum seviyeye ulaştırdı.
Video görüntüleme kampanyaları stratejisi ile izlenme ve görüntülenme metrikleri genel hesap ortalamalarının altında birim maliyetlerle tamamlanırken kampanya sonucunda 58 milyonun üzerinde gösterim ve 100 binin üzerinde web sitesine yönlendirme gerçekleşti. Tüketicilerin satın alma yolculuklarında kritik bir nokta olan ürün hakkındaki üzerine düşünme metriği özelinde ise kampanya sonrası yapılan ankette mutlak olarak %3 artış görüldü. Bir önceki döneme kıyasla ürünün perakende satışlarında 1.2 kat artış yaşandı.
Dijital pazarlamacılar için başarılı kampanyalar oluşturmanın sadece reklam göstermekle sınırlı olmadığını vurgulayan Tüter, doğru strateji geliştirmenin, ölçüm ve analizleri sürekli olarak desteklemenin gerekliliğini altını çiziyor. "Video görüntüleme kampanyaları reklam modeli, hem bilinirlik hem de yüksek erişim sağlayarak satış getirmesi kampanyalarımızda reklam modelinin devamlı kullanımını sağlıyor.”
Migros: Full funnel stratejide video görüntüleme odağı
Migros, Ramazan dönemindeki pazarlama stratejisini rekabette bir adım öne geçebilmek adına full funnel YouTube yaklaşımı etrafında şekillendirdi. Hedef kitlenin alışveriş alışkanlıkları, arama tercihleri, platform kullanımları gibi tüketici davranışlarını analiz eden Migros, YouTube’da kampanya duyurusunu, etkileşimini ve son olarak çok kanallı satışları maksimize etmeye odaklandı.
Kampanyayla ilgili markadan Media Manager Meltem Taşpınar Zipak şöyle diyor; “Hedef kitlemiz için Ramazan ayı birlik ve bereket değerlerinin ön plana çıktığı yılın en önemli zamanıydı. Bu aya özel çalıştığımız iletişim stratejisimizle yemekle ilgilenen tutkulu şeflerden, evinde yemek yaparken aynı tutkuyu paylaşan ev hanımlarımıza, tarlasından mahsulünü toplamış çiftçimizin bereketli iftar sofrasına kadar mikro seviyede tüketicilerimize ulaştık.
Hane penetrasyonu %99.9 olan Migros’un, mevcut müşteri alışveriş frekansını arttırarak; Ramazan ayına özel yapılan kampanya ve indirimlerin tüketici algısında seçiciliği sağlayarak kaliteli ve uygun fiyatlı ürünlerin Ramazan ayı ve yıl boyunca Migros’tan alınabileceği mesajını tüketicimize vermek istedik.”
Full funnel bir strateji benimseyen marka her bir funnel için ayrı destekleyici reklam ürünlerinden faydalandı. Upper funnel adımında, Erişim Planlayıcı’da Anında Rezervasyon kampanyasıyla Ramazan dönemi öncesinde, yüksek frekans ile Bereket Kolisi iletişimi duyuruldu. Rekabetin oldukça fazla olduğu bu okazyonda, bin gösterim başına maliyeti sabitleyerek oluşacak rekabete karşı önlem alındı. Ardından, saatlik masthead kullanımı ile iftar sonrası reklam gösterimiyle hedef kitlenin dikkati çekildi.
Mid funnel’a gelindiğinde, jenerik kreatiflerin kullanımı ve YouTube’da video görüntüleme kampanyaları kampanyaları ile daha fazla etkileşim ve dönüşüm elde edildi. Son olarak, alt huniye yönelik, ürün fiyat iletişimleri işleme yönelik video kampanyalarıyla desteklenerek dönüşümler arttırıldı.
“Dikey videolarımızı da eklediğimiz ve Shorts envanterini de sahiplendiğimiz video görüntüleme kampanyalarımızda standart kampanyalarımıza kıyasla %13 daha fazla dönüşüm elde ettik, saatlik Masthead kullanımının da etkisiyle uygulama satışlarımız ise %12 arttı,” diye ekliyor markanın birlikte çalıştığı ajansı Opportune’da Sr. Account Manager olan Ecem Malgaç Tanrıverdi.
Sonuç olarak, Migros'un full funnel YouTube stratejisi sayesinde, Ramazan döneminde hem marka bilinirliği artırıldı hem de satışlarda önemli bir artış sağlandı.
Kaynak: Google